La transición hacia un nuevo modelo de concesionarios (II)

Releyendo la primera parte de este artículo me he planteado cambiar el título del mismo ya que lo que está en transición no sólo es el modelo de concesionario si no el propio proceso de ventas. Si ayer veíamos los problemas que tenían muchos establecimientos para adaptarse a las situaciones cambiantes, hoy me voy a centrar en las transformaciones requeridas. En esto las marcas están más acostumbradas y ya se encuentran en pleno proceso de metamorfosis. Pero me temo que los que no lo tienen tan claro son los propietarios de concesionarios, a quienes esta última crisis una vez más ha pillado con el pie cambiado.

En otros artículos he explicado las difíciles relaciones que unen a concesionarios y fabricantes. Por eso mismo no podemos cargar sólo las tintas sobre los puntos de venta, ya que estos se encuentran totalmente atados a los dictados de las marcas. Motivo por el cual, y en aras de la salud de la economía, creo que el futuro está en los concesionarios multimarca. No obstante, para llegar a este tipo de establecimientos de distribución de varias marcas de un modo oficial, tienen que darse una serie de condiciones que analizaré en los próximos párrafos.

Para tener el peso suficiente que garantice un poder negociador de igual a igual, es necesario que se produzca una concentración de empresas. Ya sea mediante fusiones, alianzas o absorciones, sólo los grupos grandes tienen capacidad de presión frente a las marcas. Es triste, pero creo que los pequeños concesionarios están condenados a la desaparición. Es más: seguro que muchos de los que están cerrando son los de tamaño más reducido, debido al proceso de selección natural que ha propiciado la política de precios bajos, incluso por debajo de los costes.

Como es lógico, a los fabricantes, acostumbrados a la comercialización en exclusiva, no les interesa que sus franquiciados distribuyan coches de otra marca, así que pondrán todas las trabas  que puedan. Pese a que la legislación ya lo ampara, a través de diversas triquiñuelas, han conseguido que hasta ahora nadie haya establecido un concesionario oficial con distintas marcas. Y con esto me refiero a un espacio físico común para todas y un taller compartido.

Siempre pongo el ejemplo de El Corte Inglés. Aunque no triunfó con su modelo de venta de automóviles, ha creado una fórmula de ventas verdaderamente llamativa. En la planta de caballeros, por ejemplo, conviven marcas como Carolina Herrera, Hugo Boss o Ralph Lauren sin problemas. El cliente puede pasearse por el mismo recinto,  mirando en una u otra tienda, para al final comprar la marca que más le haya gustado. Con la escasez de tiempo que hay hoy en día, imaginen que ustedes pudiesen emplear una tarde para acudir a un concesionario en el que ver los modelos de  Peugeot, de Kia y de Ford por los que están interesados.

Mediante este sistema, los empresarios no ponen todos los huevos en la misma cesta, diversificando sus riesgos. Sobretodo si tenemos en cuenta que  cualquier concesionario está expuesto a que le llegue la temida carta de rescisión de su contrato. Como no solo venderían una marca, podrían continuar con la actividad del resto sin grandes quebrantos.

Para que esta transformación funcione, es necesario que los empleados sean mucho más profesionales. Desde el gerente hasta los vendedores, pasando por todo el personal de posventa, todos deben conocer muy bien tanto su producto como el de la competencia, ya que gran parte de su trabajo consistirá en ayudar al cliente a tomar la decisión correcta.

Gracias a Internet, el público acude al concesionario con una idea previa muy formada del vehículo que quieren. Además, el gran auge que están experimentando las redes sociales apuntan a un giro trascendental en las costumbres de los compradores de automóviles. Ahora un cliente puede pasarse años conociendo experiencias –positivas o negativas- de distintos usuarios de una marca. Es muy probable que la decisión de adquirir un determinado modelo se fundamente, en una parte muy importante, en todos los impactos que ha recibido a lo largo de los años  sobre un fabricante. Sin embargo, antes las impresiones positivas eran a través de la publicidad y los negativos eran más escasos, proviniendo sobretodo de familiares y amigos con malas experiencias. La situación ha cambiado mucho y ahora hay foros y redes sociales que se dedican exclusivamente a hablar de los fallos o de las malas atenciones que han tenido con una marca.

Aunque no todo es negativo en las nuevas tecnologías: gracias a las redes sociales, si se sabe gestionar bien la información, tanto los constructores como los vendedores pueden interactuar durante años con potenciales clientes. De lo positivas que sean esas sensaciones dependerá en gran medida la elección del próximo coche.

Los gerentes tienen que entender que los automóviles no se venden sólo cuando el cliente entra por la puerta o llama por teléfono solicitando información. En estos tiempos que corren, para vender un vehículo, hay que estar años lanzando pequeños impactos positivos en todos sus ámbitos de actuación. Por eso es mucho más importante –a la par que barato- tener una buena página web o un perfil en Facebook o Twitter, bien dirigido y correctamente actualizado, que poner anuncios en los medios de comunicación convencionales.

Por otra parte, este nuevo modelo requiere que todos los empleados del concesionario se conviertan en vendedores, siendo también necesario que los vendedores se conviertan en asesores de posventa. Con esto quiero decir que las funciones de cada departamento se están diluyendo, entremezclándose unas con otras. Para el que no conozca el funcionamiento interno de un concesionario, hay que decir que lo habitual es que la actividad esté muy compartimentada. Los departamentos suelen ser muy estancos y, excepto la sección de ventas, están más orientados a contentar a la dirección de la empresa que a satisfacer las necesidades del cliente. El error es gravísimo. Tengo claro que, en el futuro, cualquier trabajador de una empresa deberá ser un buen comercial, siempre que quiera prosperar en su organización. No tiene sentido pagarle un sueldo a un vendedor si el resto de la empresa se empeña en fastidiarle la venta. En el sector de la comercialización de vehículos, tan importante es venderlos como repararlos. Debido al exceso de tecnología no suficientemente probada, las visitas al taller son cada vez más habituales. Por eso es tan trascendental que la comunicación y la resolución de problemas en el ámbito de posventa sea fluida y sincera. Los coches seguirán rompiéndose pero atendiendo correctamente a los clientes, explicando los problemas con claridad y dando las soluciones más beneficiosas, la relación será duradera. Y en esta misión incluyo a los vendedores, tan dados a esconderse cuando el automóvil que vendieron sufre un avería.

En un futuro seguiré reflexionando sobre este apasionante tema. De cualquier forma, si alguien no está de acuerdo con mis planteamientos, puede manifestar su opinión a través de los comentarios. También hemos abierto un perfil en Twitter para poder debatir sobre esta y otras cuestiones del mundo del motor.

La transición hacia un nuevo modelo de concesionarios (I)